Успешные технологии продвижения товарной марки

Успешные технологии продвижения товарной марки

На сегодняшний день существуют три рекламно-маркетин-говые технологии, которые по успешности продвижения товарной марки в нашей стране хронологически меняют друг друга.

В 1960-х гг. американским рекламистом Р. Ривзом было введено в практику понятие «уникальное торговое предложение». В нашей стране оно стало известно позднее, только в 1980-х гг.1 Смысл УТП состоит в том, что рекламное сообщение содержит интересное, аргументированное предложение, адресованное потребителю. Предложение подчеркивает преимущества товара и по своему содержанию и форме ни в коем случае не похоже на рекламу конкурентов. Поэтому УТП должно быть: 1) интересным потребителю и 2) уникальным, то есть не встречаться у конкурентов. «Если же товар сам по себе не уникален, то его уникальность надо… придумать»2.

Таким образом, формулируя, УТП, нужно просто, понятно и убедительно сообщить потребителям, какую специфическую пользу и выгоду они получат в случае использования данной марки, каковы ее преимущества, чем она лучше других. Многие рекламные слоганы являются торговым предложением, свернутым до короткой фразы. Например: «Полноценная еда без особого труда» («Быстров»), «Чисто идеально, и цена реальна» («Миф Универсал»), «Назол: если заложен нос» или «Тюнс — и дышится легче»3.

Для применения этой технологии продвижения товарной марки используются три вида мотивационных установок (рациональные

установки — это мотивы здорового образа жизни, экономического роста и благосостояния, надежности, комфорта, дополнительных преимуществ; эмоциональные — это мотивы независимости и свободы, самореализации в жизни, гордости и патриотизма, страха; нравственные — это мотивы справедливости, порядочности, сострадания и другие)4. Считается, что для более точного формулирования УТП требуется тщательное изучение товара и мнения потребителя о нем5.

В 1971 г. Джек Траут впервые описал концепцию позиционирования марки, признали эту идею в нашей стране в конце 1990-х гг.6

Позиционирование — это процесс определения места товара на рынке относительно других товаров одного класса путем выявления конкурентных преимуществ. Потребитель получает ясное представление о позиции торговой марки в определенной торговой категории. Позиция торговой марки — это набор ассоциаций, которые потребитель связывает с ней, включая физические характеристики, стиль жизни и др.7 Стратегическая цель позиционирования состоит в том, чтобы торговая марка максимально эффективно привлекала желательный целевой сегмент. Так наступила эра позиционирования .

«Позиционирование — действия по разработке предложения компании и ее имиджа, направленные на то, чтобы занять обособленное благоприятное положение в сознании целевой группы потребителей. Окончательный результат позиционирования товара -успешное создание ориентированного на рынок предложения ценности продукта — простого и четкого утверждения, объясняющего, почему целевой аудитории следует покупать товар компании поставщика»8.

Е. В. Ромат приводит удачные примеры продвижения товарных знаков через позиционирование, благодаря которому они стали всемирно известными брендами: «Мыло Dove на 1/4 состоит из увлажняющего крема, поэтому мыло Dove не является мылом в собственном понимании этого слова. Зубная паста Aqua Fresh -это не зубная паста только для чистки зубов. Это паста для всего рта (имеется в виду слизистая оболочка рта). Шоколадки Snickers -это не просто шоколадки. Это «высококалорийный продукт» промежуточного питания, удобное средство для быстрого утоления голода»9.

С. Зимен приводит три способа дифференциации торговой марки и очень емко объясняет важность умения рекламиста позиционировать продвигаемую марку не как одну из многих, а как единственную, лучшую1". Суть позиционирования заключается в умении оригинально мыслить и уметь находить такие решения, которые принципиально отличают товарную (торговую) марку от продукции конкурентов. Процесс становления бренда после его «рождения» товарным знаком и есть процесс позиционирования.

В постинформационном обществе технология «позиционирование» неразрывно существует с технологией «брендирования» и собственно брендом как конечным нематериальным продуктом. Именно бренд позволяет дистанцировать свою продукцию от продукции конкурентов, воздействуя на подсознание потребителей.

Позиционирование является важным этапом в разработке бренда, а концепция позиционирования — незаменимым средством для фокусирования маркетинговых коммуникаций. После того как позиция марки определена, приступают к разработке идентичности бренда (уникальный набор признаков, по которым потребитель распознает, идентифицирует марку). Идентичность бренда представляет собой то идеальное содержание, каким, с точки зрения потребителей, должно восприниматься содержание бренда покупателями. Однако восприятие бренда потребителями всегда отличается от разработанного представления.

С психологической точки зрения идентичность бренда — это проекция в социальную среду тех атрибутов и характеристик, по которым марка будет идентифицирована как своя. Если содержание бренда (обещания, чувства, мнения, поступки и т. п.) отражает внутреннее содержание человека (потребности, желания и т. п.), происходит «короткое замыкание» и образ марки замещает (представляет) эти потребности и желания в сознании потребителя. Марка становится символом, обозначающим эти потребности и желания, частью, представляющей целое.

Идентичность бренда может содержать самые различные компоненты, так как содержанием марочной идентичности может быть любой признак, являющийся средством распознавания марки. По этой причине каждая кампания, занимающаяся брендингом, предлагает собственную структуру марочной идентичности11.

Индивидуальность бренда представляет собой уникальный набор характеристик данной марки, выраженный в терминах индивидуальных черт человека. Как говорил директор маркетингового агентства «Прагма-ком» Я. Газин: «Ментальное проникновение в человеческий характер — это уже инсайт. Он «резонирует», берет «за живое», приковывает внимание. Хороший инсайт очевиден, когда он уже найден. Но возникает большая проблема: потребительский инсайт часто неправильно понимается и неправильно используется. Инсайт — простая и личная человеческая правда или невысказанное чувство, которое эмоционально связывает потребителя с брендом»12. Идея бренда — кристаллизация его достоинств и отличий в одной емкой и лаконичной фразе. По сути — это позиция, которую должен занять бренд в умах и сердцах потребителей, что является основой продающего эффекта рекламы.

* Елена Владимировна Андреева — канд. ист. наук, доцент кафедры рекламы факультета социальной психологии Гуманитарного университета (г. Екатеринбург).

1 Риез Р. Реальность в рекламе. М.: Внешторгреклама, 1983.

2 Пименов П. А. Основы рекламы. М.: Гардарики, 2006. С. 222.

3 Домнин В. П. Брендинг: новые технологии в России. СПб.: Питер, 2004. С. 125.

©Е.В.Андреева, 2008

4 Подробнее см.: Пименов П. А. Указ. соч. С. 227-228.

5 Мудрое А. Н. Основы рекламы. М.: Экономист, 2005. С. 100.

6 Райе Э., Tpavm Д. Позиционирование: битва за узнаваемость. СПб.: Питер, 2001.

‘Подробнее см.: Мудрое А. Н. Указ. соч. С. 93-96.

8 Котлер Ф. Маркетинг и менеджмент. СПб.: Питер, 2000. С. 317.

 

9 Ром am Е. В. Реклама. СПб.: Питер, 2003. С. 432-133.

10 См. подробнее: Зимен С., Бротт А. Бархатная революция в рекламе. М.: Эксмо, 2003. С. 60,63.

11 ДамттВ. К Указ. соч. С. 133-134.

12 Газин Я. Секреты создания эффективной рекламы: как тратить меньше, а получать больше. Екатеринбург, 2008. С. 19-20.

Д. К. Красноярова*

Эта запись была опубликована - Вторник, Август 20th, 2013 - 2:51 пп в рубрике Раздел четвертый: Вы можете оставить комментарий к этой записи через RSS 2.0. Комментирование и размещение ссылок запрещено.

Комментирование запрещено.