Современная реклама: поиск новой идентичности

Современная реклама: поиск новой идентичности

Ситуация в сегодняшней России демонстрирует неопределенность состояния современного общества. Изменения, произошедшие за последние десятилетия, заставили обратить внимание многих исследователей на такую проблему, как наличие некоего общего стержня, вокруг которого и строятся взаимоотношения людей, который соединяет и объединяет людей и заставляет их чувствовать единение.

В традиционной культуре таким единым центром, вокруг которого сосредоточиваются все отношения в обществе, являются принимаемые в обществе ценности. Однако в связи с тем, что традиционные ценности российского общества сегодня уже не воспринимаются как незыблемые, а сами традиции не усваиваются через стандартные или стереотипные формы мышления и поведения, становится понятным, что общество заинтересовано в поиске новых форм принятия культуры.

В связи с этим возникает интерес к идентичности как связующему элементу личного и общественного порядка.

Социальная идентификация предполагает принятие определенных символов, ритуалов. Однако, не имея их, общество подменяет традиционные символы теми, которые лежат на поверхности, используя их как традиционные.

Современное российское общество находится в состоянии кризиса идентичности, когда прежние связи оказываются разрушенными, прежние отношения не претендуют больше на отношения взаимодействия, а скорее, взаимовыгодны, прежние символы оказываются не в состоянии заполнить существующую потребность в символическом выражении тех или иных понятий.

* Наталья Владимировна Моисеева — аспирант Гуманитарного университета (г. Екатеринбург).

©Н.В.Моисеева, 2008

Как пишет М. В. Заюворотиая, «в период глобальных изменений современный российский человек оказался в ситуации кризиса идентичности. Современный кризис идентичности обнаруживает себя в различных формах: депрессии и апатии, бессмысленной жестокости, различных формах зависимости и беспомощности, стремлении убежать от реального мира, проявлениях избыточной властности, разных формах мистицизма, нигилизма и нарциссизма, в алкоголизме, употреблении наркотиков, сексуальных извращениях. Эта тенденция ведет к негативной автономии, идеологии безвременья, дезинтеграции и отсутствию жизненных планов, то есть к потере идентичности» [2].

Отсюда — поиск нового объединяющего начала, поиск новых форм выражения идентичности.

На наш взгляд, такой формой, способной сконструировать новую идентичность индивида, является реклама.

Реклама как раз и является тем самым поверхностным пластом, с которого современному потребителю проще всего взять образцы для поведения, для образа жизни и даже мышления.

Реклама заставляет потребителя следовать определенным образцам поведения, вынуждая его принимать или не принимать общегрупповые нормы, правила, ценности.

Традиционно потребление рассматривалось в социологии индустриального общества как способ удовлетворения базисных человеческих потребностей посредством разового или длительного потребления/уничтожения товаров. В этих условиях потребление заполняет образующийся вакуум идентичности. Следовательно, можно говорить о возникновении своеобразной критики/практики конструирования в рамках социума чувства идентичности, принадлежности к той или иной группе. Это конструирование представляет собой процесс использования таких предметов потребления, как одежда, обувь, популярная музыка или занятия определенным видом спорта для обозначения себя как члена той или иной группы или, наоборот — для подчеркивания своего пребывания вне ее. Как отмечает известный французский социолог Ж. Бод-рияар, «общество потребления — это не просто общество изобилия, где вдоволь всяких вещей. Это общество, в котором потребление сделалось главным содержанием общественной жизни, оттеснив на второй план производство и накопление» [1].

Итак, потребляются образец, символ, а не вещи. Потребление обусловлено ролью знаков и символов в культуре, задающих алгоритм потребления. Дело в том, что человек, приобретая какую-либо вещь, потребляет ее не только и не столько по причине физиологической необходимости, или, скорее, не только по этой причине, а больше потому, что данная вещь может являться знаком/символом, определяющим социальный статус, акцентирующим на престижности, роскоши, а следовательно, и на мнимой значимости потребителя. Еще один вариант: потребляемую вещь можно рассматривать как способ коммуникации.

Идентичность индивид и социальные группы активно конструируют сами, при этом потребление символов и знаков играет центральную роль. Индивидуум в современном или постсовременном капитализме уже не конституируется как «привлекательная женщина» или «успешный предприниматель». Люди пытаются стать теми, кем они хотят быть, приобретая вещи, которые, как они воображают, помогут им создать и удержать идеал самих себя, свой собственный образ. Современное общество — это общество культа вещи, в котором массовая культура (мода, реклама, СМИ) существует как условие добровольного и ажиотажного спроса. Факт повышенного спроса именно на вещь порожден, прежде всего, самим потребителем, но не продавцом.

Являясь средством сотворения культуры, реклама использует в своих целях различные приемы, позволяющие потребителям ощущать себя частью единого целого, коллектива.

Ощущая себя частью большой группы, человек невольно начинает вести себя так, как принято в рамках группы (либо, стремясь стать частью общего коллектива, человек осваивает приемы поведения, принятые в данной группе).

Люди существенно отличаются друг от друга по способности потреблять в соответствии с требованиями моды, и, следовательно, некоторые стоят выше, а другие ниже, а определить это можно по тому, что они имеют и как они это показывают.

Различия между способностью разных людей покупать и потреблять товары объясняют и оправдывают существующие различия в статусах (а другие виды различий не признаются существенными). Существует очень много возможностей для движения вперед и достижения успеха, так как успех понимается в терминах потребления.

Другими словами, реклама, как один из институтов, удовлетворяющих информационные потребности человека, заставляет видеть социальный мир и свое место в нем определенным образом.

Она делает акцент на определенных образцах, установках, ценностях и моделях поведения, преследуя цели создания нужной модели потребления, получения информации, наконец, она несет определенную идеологию.

Таким образом, реклама играет ведущую роль в процессе легитимации общественной жизни. Она заставляет — часто очень незаметно — видеть социальный мир определенным образом.

Итак, реклама поддерживает и целенаправленно формирует соответствующие ценностные ориентации, нормы поведения, устойчивые образы, на которые ориентируются люди. Реклама оказывает существенное влияние не только на потребительское, но и на социальное сознание и поведение целевых социально-ролевых групп. Это достигается посредством формирования оценок, фактов, явлений, ценностей, выработки отношений, стремлений, потребностей и способов их удовлетворения.

Литература

1.            Бодрийяр Ж. Общество потребления. — М., 2006.

2.            Заковоротная М. В. Идентичность человека: Социально-философские аспекты. — Ростов н/Д., 1999.

М. Ю. Гудова*

Эта запись была опубликована - Среда, Август 21st, 2013 - 11:46 дп в рубрике Раздел четвертый: Вы можете оставить комментарий к этой записи через RSS 2.0. Комментирование и размещение ссылок запрещено.

Комментирование запрещено.