Социальные проекты, инициированные СМИ: механизмы воздействия на аудиторию

Социальные проекты, инициированные СМИ: механизмы воздействия на аудиторию

Современные СМИ постепенно возрождают традицию, которая была практически утрачена в советский период -освещение и обсуждение темы благотворительности. В дореволюционной России выходили сотни изданий, обращавшихся к благотворительной тематике: от специализированных журналов и газет до одноразовых листовок. Это свидетельствовало о том, что «российское общество в прошлом было носителем высокоразвитой культуры милосердия, благотворения, филантропии, имело богатый опыт взаимодействия государства, церкви, общественных организаций и частных лиц в области решения социальных проблем»1. В последние годы эта социокультурная практика возвращается -тема благотворительности в журналистике становится все более актуальной.

Одна из форм ее проявления — инициирование средствами массовой информации социального проекта (программа «Жди меня» Первого канала, телемарафон «Вместе сможем все» «4 канала», постоянная рубрика фонда «Доброе сердце» в «Аргументах и фактах», приложение к «Коммерсанту» «Social Report» и др.). Принципиальное отличие такого типа социальной журналистики -регулярность освещения деятельности данной благотворительной структуры в СМИ. Соответственно, меняются приоритеты журналистского творчества: если для разового освещения отдельной социальной акции, как правило, достаточно информационного сообщения (сюжета, заметки), то постоянный проект должен вызвать у аудитории желание совершить поступок — принять участие в судьбе другого человека. Какую же коммуникативную тактику выбирают СМИ для решения этих задач? Рассмотрим на примере двух проектов — «Жди меня» и «Доброе сердце».

* Наталья Павловна Уфимцева — канд. филол. наук, преподаватель кафедры факультета телерадиожурналистики Гуманитарного университета (г. Екатеринбург).

1 Благотворительность и СМИ. М„ 2005. С. 10.

ОН. П. Уфимцева, 2008

Выбор коммуникативной тактики в данном случае обусловлен самим жизненным материалом. В программе «Жди меня» речь идет о пропавших, потерявшихся по разным причинам людях. В рубрике «Доброе сердце» — о смертельно больных детях. Очевиден драматизм, даже трагизм жизненной ситуации, в которой оказываются герои журналистских историй. Отсюда — основные приемы организации текста: драматизация повествования, сочетание документальных и экспрессивных элементов, но главное — использование в качестве основной формы «истории».

Рассказывание историй (о человеке, событиях его жизни) вообще характерно для социальной журналистики2, а в исследуемых материалах3 — это самая востребованная форма. История делает документальный материал — человека и его жизненную ситуацию -сюжетно и наглядно зримым: читатель (зритель) помимо фактической информации воспринимает образ, который всегда подразумевает в первую очередь эмоциональное впечатление. Рой Йи-тер Кларк (Институт Пойнтера) в своей работе «50 приемов письма» так объясняет феномен популярности жанра Story: «Читатели читают по двум причинам: получение информации и приобретение опыта. Репортажи несут информацию. Рассказы создают опыт. Репортажи передают знания. Рассказы переносят читателя, преодолевая границы времени, пространства и воображения. Репортаж указывает на что-то. Рассказ переносит нас туда»4.

Журналистские тексты-истории обнаруживают известное сходство с литературными произведениями: как минимум здесь есть все элементы развития сюжета — экспозиция, завязка, развитие действия, кульминация, развязка. События могут излагаться как в логически упорядоченной последовательности (повторяя жизненные коллизии), так и наоборот — нарушать причинно-следственную связь, обнаруживая более глубокий, внутренний сюжет. Заметим, что иногда части сюжета не выражены эксплицитно, как например, развязка в некоторых статьях «Доброго сердца»: логическое завершение текста есть, но это не разрешение проблемы. Настоящая развязка наступит тогда, когда ребенок, благодаря собранным средствам, вылечится.

2              См. об этом: СевортьянА. Журналистика о человеке и для человека // Социальная жфналистика: профессия и позиции. М. 2005. С. 22-28.

3              Материалы программы «Жди меня» в виде литературно обработанных историй опубликованы в книге: Жди меня… Энциклопедия человеческих судеб. М. 2006.

4              СевортьянА. Указ. соч. С. 26.

Кроме того, в текстах могут быть использованы и другие приемы драматизации повествования: укрупнение детали, перерастающей в подтекст, система лейтмотивов, удерживание информации для усиления интриги и пр. Также повествование может сопровождаться каким-либо броским экспрессивным приемом. Так, например, одна из статей в «АиФ» озаглавлена «Веселовы ушли на фронт»5. Уже в название вынесена центральная метафора жизни как войны в семье Веселовых. Эта метафора сопровождает весь текст, создавая яркий экспрессивный образ ежедневной напряженной борьбы за жизнь мальчика, больного врожденным им-мунодефицитом, а в некоторых текстах экспрессия еще более высока. Представляется, что такое откровенное, иногда чрезмерное психологическое давление на читателя в «Аргументах и фактах» вызвано отсутствием других механизмов воздействия: кроме текста здесь есть только фотография.

Телевизионная же программа обладает целым рядом различных способов влияния на аудиторию. Во-первых, здесь создается визуальный образ (фотографии пропавших людей, телевизионные сюжеты — журналистские расследования и т. п.). Во-вторых, характерна интонационная доминанта передачи. Герои ток-шоу рассказывают здесь свои истории, а ведущие комментируют и дополняют их. В первом случае наиболее сильным фактором создания эмоционального фона становится сбивчивая, нередко косноязычная, но искренняя речь взволнованного человека, во втором — речь более стройная, сопровождающаяся мягкой, проникновенной, сострадательной интонацией. И, наконец, в программе всегда присутствует элемент театрализации: каждый выпуск заканчивается счастливым финалом — встречей героев прямо в студии.

5 Аргументы и факты. 2007.16 ноября

Собственно, все эти механизмы влияния на аудиторию приводят к вполне реальным результатам. В рубрике «Доброе сердце» есть постоянная колонка «Вы помогли», где читатели информируются о том, сколько денег собрано для такого-то ребенка и какое лечение ему на эти средства проведено. Программа «Жди меня» за восемь лет существования стала большой социальной структурой с многочисленными добровольными помощниками в городах России и очень многих странах мира. Таким образом, прагматическая цель этих проектов — побудить людей к действию — оказывается достигнутой. Но есть и более существенный результат: такая социальная журналистика активизирует в человеке идею нравственного долга, чувство сострадания, милосердия, справедливости. Сергей Кушнерев резюмирует: «Может быть, главное, чему мы все-таки научились за эти семь лет, — извлекать из телевидения эмоции, которые объединяют людей и делают их лучше. Просто помогают человеку понять, что он не один, а нации — вспомнить, что она — нация. Не отдельные люди, а Страна. С общей Историей и общей Надеждой. Не потому, что так написано в учебниках, а потому, что эти Надежда и История складываются из переплетений наших судеб, судеб наших бабушек и дедушек, друзей и соседей, одноклассников и однополчан… »6

6 Жди меня… С. 10.

Ю. В. Архипова* Мода на позиционирование

Сегодня позиционирование — это одно из самых частотных слов в нашем лексиконе. При этом необязательно деятельность человека, пользующегося новомодной лексемой, связана с реалиями современного рынка. Потому что позиционировать сегодня можно все что угодно — от шариковой ручки до нефтяной вышки. А также можно позиционировать видных политических деятелей, бизнесменов, звезд шоу-бизнеса и даже себя самого в кругу друзей. Налицо модная тенденция, которая стремится проникнуть во все сферы человеческой жизни, где только имеет место общение субъектов.

Если верить классикам, позиционирование возникло все-таки как отклик на новые потребности рынка и в качестве новой коммуникационной стратегии предполагало формирование позиции товара или услуги в сознании потребителя. То есть конечной целью позиционирования должно было стать увеличение объема продаж и соответствующий рост прибыли.

Когда в 1972 году американец Джек Траут опубликовал свою статью «Эра позиционирования», это стало началом новой эпохи в коммуникационных технологиях. К тому времени стало уже достаточно очевидным, что основой успеха в условиях жесткой рыночной конкуренции являются не фактические, а «виртуальные» свойства товара или услуги. При высоком уровне производства можно повторить любой продукт и столько раз, сколько потребуется, чтобы обеспечить им всех желающих. Производить уникальный товар становится все менее выгодно. Кроме того, стоит только появиться товарной единице с характеристиками, выделяющими ее из ряда однотипных, тут же появляются «последователи», желающие эту единицу размножить и получить свою долю прибыли. Современное производство многотиражно, что обусловлено самими условиями жизни.

* Юлия Владимировна Архипова — доцент кафедры связей с общественностью факультета социальной психологии (г. Екатеринбург).

©Ю. В. Архипова, 2008

Закономерно возникает вопрос: как продвигать свой продукт, если он ничем существенно не отличается от продукта, предлагаемого конкурентами? Допустим, что на одного покупателя приходится десять кофеварок. Чтобы склонить его к покупке данной конкретной кофеварки, можно, к примеру, незначительно снизить на нее цену, сделать скидку, пригласить на дегустацию кофе, сваренного на этой кофеварке, в рамках концепции уникального торгового предложения (УТЛ) сделать акцент на важнейших технологических характеристиках продукта. А можно этот товар правильно позиционировать, учитывая те преимущества (реальные или психологические), которые покупатель надеется приобрести в результате своей покупки. В этом случае можно предложить кофеварку: а) как последнее достижение техники, как продукт инновационных технологий; б) как уникальное соединение цены и качества; в) как самую удобную и простую в применении вещь домашнего обихода; г) как обязательное условие домашнего уюта; д) как самую модную вещь сезона; е) как кофеварку с самозаменяющимся суперфильтром ит. д. При этом, согласно новой, сформулированной Траутом концепции, важно, не кто первым произвел этот суперфильтр, а кто первым успел сказать о том, что он установлен именно в его кофеварке. Потому что быть вторым в сознании целевой аудитории — это значит быть никем.

Новые условия игры оказались простыми и до отвращения прагматичными. Будь первым, успевай занять свою нишу — и тебя ждет успех. Если в выбранной тобой категории первое место уже занято, создай новую категорию или вытесни прежнего лидера посредством репозиционирования. Суть последнего заключается в том, «чтобы поставить подножку существующей концепции, продукту или персоне»1, то есть доказать потребителю, что предложение нынешнего лидера представляет опасность для жизни, здоровья потребителя или на самом деле не предоставляет ему никаких преимуществ. Единственное решение в данной ситуации — сделать «правильный выбор», то есть приобрести товар или услугу, предлагаемую новым лидером. Классический пример — «Tylenol» против «Аспирина». Когда компания Jonson & Jonson вывела на рынок новый препарат, его появление сопровождалось следующим рекламным объявлением:

1 Джек Tpavm, Эл Райе. Позиционирование: битва за умы. М.; СПб.: Питер, 2006. С. 104.

 «…Если у вас чувствительный желудок… или у вас язва… или вы страдаете от астмы, аллергии или анемии из-за недостатка железа, вам следует проконсультироваться с врачом перед тем, как принимать аспирин. Аспирин может вызвать раздражение слизистой желудка, вызвать астматические или аллергические реакции и даже небольшое скрытое желудочно-кишечное кровотечение. К счастью, есть ""Tylenol"»2.

Нетрудно догадаться, какое количество людей после такого сообщения отказались от лечения аспирином. Компания Bayer, производившая «Аспирин», доказала, что подобные заявления лишены всяких оснований и «Tylenol» не является более безопасным. Но это уже не имело никакого значения — компания утратила позицию лидера.

К счастью, в наше время все чаще встает вопрос о легитимности такого жесткого репозиционирования, а в России оно вообще запрещено действующим законодательством. Но введенная Тра-утом мода на позиционирование не прошла, а, наоборот, стала современной реальностью и укоренилась в наших отношениях. Сегодня грамотно определенное позиционирование, в купе с эмоциональной составляющей, есть основа для успешного существования бренда, есть веский аргумент для потребителя, измученного сложным выбором среди однотипных товаров, не обладающих ни внятными отличиями, ни опознаваемыми выгодами. Позиционирование — это аргумент, который в состоянии не просто подтолкнуть потребителя к покупке, но и помочь ему ощутить состояние удовлетворенности от употребления. Более того, современное позиционирование, ставшее более цивилизованным и приобретшее черты современной коммуникации, основанной главным образом на партнерстве, является одним из инструментов формирования благоприятного имиджа и хорошей репутации.

Для России позиционирование более чем актуально, потому что растущая конкуренция требует четкого сегментирования, которое невозможно без занятия своей ниши в сознании целевых аудиторий. Ситуация очень благоприятна, потому что у отечественных бизнесменов есть возможность пользоваться богатыми наработками Запада и не менее замечательная возможность избежать западных ошибок. Стало быть, в России мода на позиционирование должна обернуться повышением уровня коммуникации между всеми участниками рыночных отношений. Так тому и быть.

2 ДжекТраут, ЭлРайе. Указ. соч. С. 104-105.

В. Н. Бел и мое*

Эта запись была опубликована - Среда, Август 21st, 2013 - 5:11 пп в рубрике Раздел четвертый: Вы можете оставить комментарий к этой записи через RSS 2.0. Комментирование и размещение ссылок запрещено.

Комментирование запрещено.