Символическое и знаковое в рекламной коммуникации

Символическое и знаковое в рекламной коммуникации

Символическая реальность является первичной онтологической реальностью человека. Человека очень условно можно назвать природным существом, поскольку вся его деятельность направлена как раз на изменение природы, на создание собственного иноприродного символического пространства. Всякий символ предполагает бесконечное, именно поэтому он может быть выражен бесконечным количеством знаков.

Знак выступает как транслятор суггестивной силы символа. Суггестивная сила символа проявляется в том, что человек, попадая в символическую ситуацию, начинает чувствовать активизацию своих реальных желаний. Желания обычно имеют конкретную осмысленную форму и осознаются человеком как недостаток чего-либо в данный момент. Человек видит в символе «выход» из неудовлетворенности. Например, встречу двух людей мы можем расценивать как ситуацию символа, поскольку именно здесь происходит идентификация личностной значимости. Всякий символ в принципе может быть обозначен, то есть выражен в знаковой форме, но не непосредственно, а по принципу метонимии, искусственно. Крест, обручальное кольцо, татуировки — знаки, отсылающие к могуществу символа.

*             Екатерина Геннадьевна Худорожкова — студентка 2-ш курса факультета социальной психологии Гуманитарного университета (г Екатеринбург).

*             * Елена Юрьевна Погорельская — доцент кафедры социально-культурного сервиса и туризма Гуманитарного университета (г. Екатеринбург).

О Е. Г. Худорожкова, Е. Ю. Погорельская, 2008

В сущности, символ и есть переживание, только коллективное и растянутое во времени. Переживание проходит свои фазы: доминанты и кризисы, которые зависят как от характера общества, эпохи, так и от характера конкретной личности. Знаковая система так же исторична. Под знаком в семиологии подразумевают корреляцию означающего и означаемого, отягощенную смыслом. В рекламный продукт смысл вкладывается рекламодателем целенаправленно и имеет целью продать товар. Смысл, концепт, обещание, которое делает реклама, играет на чувстве неудовлетворенности, которое сама реклама и внушает. Рекламная коммуникация создает иллюзию значимости человека. Она «чутко реагирует» на любое его желание и тут же предлагает оптимальное решение. Коммуникация «безотказна», в отличие от окружающих людей. Благодаря этому возникает доверие человека к коммуникации и он уже не видит другого пути, кроме как потреблять предложенное. Рекламное обещание состоит в том, что, купив знак (товар или услугу), человек удовлетворит свою самую насущную на данный момент потребность. Он испытает то самое долгожданное чувство, ценное для него. Знак после приобретения «детонирует», активизирует символ и человек попадает в искомую ситуацию. Желание выполнено. Возникает новый образ себя, возрастает самооценка. У человека меняется поведение, меняются ожидания от общения с другими людьми. Человек смотрит на себя как на систему знаков, и с каждым новым приобретением эта знаковая система меняется, выводя его на иной уровень по принципу нижевыше.

Задача коммуникации — найти наиболее приемлемый и эффективный путь соответствия желаемого (для потребителя) символа-переживания и знака, обладающего свойством эквивалентности. Под эквивалентностью подразумевается такое свойство предметов, при котором существует возможность взаимозамены разнопорядковых структур. Всякий рекламный знак имеет конкретное денежное выражение. И положение в социальной стратификации тоже определяется деньгами (объемом трат). Следовательно, деньги выступают общим принципом корреляции этих двух систем: знаковой и стратификационной. Исследуя характер потребления человека, можно установить обратную связь и судить об объеме трат, которые указывают на доход и статус. Реклама поддерживает социальную дифференциацию. Разговаривая с каждым на языке его влечений, реклама глобально обменивает потребность на деньги, а деньги (трату) на статус. Чем дороже потребность, тем выше на иерархической лестнице находится человек. Современная потребительская логика предполагает не накопление, а траты, поэтому так увеличился спрос на кредиты. От рекламы требуется прежде всего следующее — расскажите нам, как потратить наши деньги; как это сделать так, чтобы было заметнее. Следовательно, основной вид символической реальности, эксплуатируемой рекламой — это реальность жажды власти и социального статуса. (Ж. Бод-рийяр). Но сказать, что на этом замыкается символическая реальность, было бы неверно. Символических потребностей множество, но поскольку большинство из них имеет денежное выражение, все они уравниваются. Все, что можно продать через рекламу, становится взаимозаменяемым и меняемым на деньги. Это и есть логика взаимозамены разнопорядковых структур.

Итак, процесс поиска данного соответствия обладает следующей структурой. Знак, известный так или иначе в обществе (с конкретной идеей и формой), под требуемой концептуальной окраской становится особой «короткой дорогой к сердцу» потребителя. И чтобы человек захотел иметь рекламируемый продукт в своем «рационе» потребления, знак должен моментально ассоциироваться с заветным желанием, ценным символом-переживани-ем. Потребитель должен без лишних размышлений принять то, что при покупке знака он попадет в искомую ситуацию символа.

Человек Потребляющий способен принять решение благодаря своему опыту, так как развитие его состоит в усвоении знаковой системы общества, в котором он живет. Через нее он может мыслить, трудиться и общаться. Коммуникация навязывает свой язык «эффективных» знаков, которые транслируют абсолютно любое желание в потребность, а ее можно удовлетворить с помощью покупки.

Потребление — это обмен знаками, потребитель никогда не одинок, так же как говорящий. Реклама создает правила коммуникативной игры, точно так же как существуют правила в любом языке. Их не обойти. И если хочешь что-то сказать, нужно сделать это на языке, доступном для понимания. Реклама естественна в логике рынка. В любой другой логике, например, в логике натурального хозяйства, она является избыточной. Что продается в рекламных знаках?

Рекламная кампания автомобилей Volvo акцентирует внимание на одной из главных потребностей человека — на потребности в безопасности. Безопасность для рекламы — концепт; безопасность нельзя продать, но можно соотнести этот символ с адекватными, «эффективными» знаками, например с автомобилем. Реклама утверждает, что Volvo — гарантия безопасности, защищенности. В данном случае, человек моментально испытывает чувство легкой паники, потому что не может найти реализованного символа безопасности в своей жизни. И, вместе с тем, облегчения от осознания того, что решение данной проблемы есть. «Что самое дорогое в роскошном автомобиле? Ваша жизнь. Volvo».

Данный слоган апеллирует к самому дорогому — к ценности жизни. Это гарантирует хорошую запоминаемость, и весь мир знает Volvo как самые надежные автомобили. Все предыдущие рекламные кампании были выстроены в соответствии с концептом безопасности. Однако последний рекламный ролик, выпущенный в поддержку нового Volvo С30 спорт-купе, представляет собой мультипликационное изображение подводного мира, где под оптимистичную музыку носятся опять же мультипликационные морские создания и вместе с ними — рекламируемый автомобиль. Этот ролик не соответствует главной стратегии брэнда Volvo.

Возможно, после выпуска нового ролика марка Volvo не останется в выигрыше. Резкое расхождение основного концепта и идеи ролика не укрепит позиции брэнда в сознании потребителя, а наоборот, вызовет у него недоумение бессознательного плана. Возникает нарушение коммуникативного процесса, ожидания потребителей не оправдываются, и желание рекламодателя «расцветить» идейной новизной брэнд на деле может привести к необратимым потерям в имидже брэнда, к фрустрации потребителя. Такая стратегия противоречит основной цели коммуникационного процесса — сохранении символической реальности у потребителя.

В рекламных знаках продается любое оформленное с помощью коммуникации желание. Рекламные знаки эквивалентны социальной стратификации. И то и другое имеет конкретное денежное выражение, следовательно, коммуникация выступает и регулятором человеческих желаний, и фактором социальной и экономической стабильности общества.

Е. А. Широкова*

Эта запись была опубликована - Среда, Август 21st, 2013 - 3:29 пп в рубрике Раздел четвертый: Вы можете оставить комментарий к этой записи через RSS 2.0. Комментирование и размещение ссылок запрещено.

Комментирование запрещено.