Роль СМИ в формировании электоральных предпочтений избирателей: основные подходы

Роль СМИ в формировании электоральных предпочтений избирателей: основные подходы

Политика в большей мере, чем другие виды общественной деятельности, нуждается в специальных средствах информационного обмена, в установлении и поддержании постоянных связей между ее субъектами: избирателями и политиками. Политические отношения невозможны без опосредованных форм общения и специальных средств связи между различными носителями власти, а также между государством и гражданами. Этими средствами и являются СМИ, которые играют важнейшую роль: они используются как фильтр между властью и обществом, активно видоизменяющий и формирующий политику.

СМИ действуют не просто как канал, по которому продвигается политика, но и как активный участник процесса ее формирования. Недаром их называют «четвертой властью». И. Засурский [1] размышляет о грядущей эпохе «медгюкратгш» — власти СМИ, которые не столько отражают и интерпретируют действительность, сколько конструируют ее по своим правилам и усмотрению.

Особую роль СМИ играют в период избирательных кампаний и выборов, а именно в процессе формирования политических предпочтений избирателей.

Исследователи разных теоретических традиций и школ по-разному оценивают роль СМИ в политическом процессе, в частности, в избирательном процессе.

На протяжении всей истории исследований по данной проблематике выделилось два подхода к изучению роли СМИ в формировании электоральных предпочтений избирателей. В рамках первого подхода (он был первым и в хронологическом плане) исследователи утверждают, что средства массовой информации оказывают значительное воздействие на аудиторию, на формирование политических ориентаций и установок избирателей. В рамках второго подхода роль СМИ в этом процессе сводится к минимуму, их воздействие определяется рядом опосредованных факторов.

X. Блумер [2. С. 137-138], отдавая должное значению массового поведения, приписывал его изменения процессам урбанизации и индустриализации начала XX века. Рост миграционных и ураба-низационных процессов приводит к тому, что индивиды изолируются от их привычной культурной среды и социального окружения. Поэтому СМИ в таюй ситуации начинают играть важную роль. Они помогают людям адаптироваться к окружающей среде.

В основе некоторых ранних работ лежит принятие теорий «шприца» или «пули», то есть признание огромной власти СМИ над аудиторией. К таким научным работам среди прочих относятся: «Общественное мнение» У. Липпмана [.Lippmcmn, 1922], «Методы пропаганды в мировой войне» Г Лассуэлла [Lasswell, 1927], и книга Г. Бранца «Союзническая пропаганда и крах Германской империи в 1916 году» [Bruntz, 1938].

Д. Уэплс, Б. Берельсон и Ф. Р. Брэдшоу утверждают о значительном влиянии печатных СМИ на установки индивидов. Они пишут: «Например, воздействие зависит от разницы в уже имеющихся у читателей знаниях о предмете. Чем меньше читатель знает о сложностях и противоречиях обсуждаемых в тексте проблем, тем значительнее будут изменения в его установках» [3. С. 108-109].

Исследования П. Лазарсфельда [4] и К. Ховленда [5] о влиянии информации о ходе избирательной кампании на процесс голосования во время Президентских выборов в США 1940 года показали, что воздействие масс-медиа на индивидуальных потребителей массовой информации является ограниченным.

Модель ограниченного воздействия утвердилась в 1960 году с публикацией монографии Дж. Клаппера [6] «Воздействие массовой коммуникации». Клаппер предложил новый подход к изучению данной проблемы, так называемый «феноменистическим», в котором особое внимание уделяется факторам, ограничивающим воздействие СМИ на индивидов.

В десятилетия, последовавшие за 1960-ми годами, когда тематика массовой коммуникации прочно утвердилась почти во всех научно-исследовательских институтах США, исследования масс-медиа процветали. Некоторые новые теории и научные открытия не вписывались в парадигму ограниченного воздействия, поэтому история была отредактирована таким образом, чтобы включить новые научные работы, свидетельствующие о том, что возможно как умеренное, так и сильное воздействие СМИ.

Этот стандартный сценарий перехода от концепции «всемогущества» СМИ к концепции «ограниченного» воздействия, а затем к концепции «умеренного» и «сильного» воздействия был простой и удобной версией истории научных исследований массовой коммуникации. Например, Дж. Карей и Е. Вартелла [7] указывают, что такой взгляд на нашу проблему не может считаться совершенным. Хотя в нем много правильного, он может привести к заблуждениям, что объясняется его приверженностью связям между изменениями научной мысли относительно воздействия СМИ и научными открытиями в этой области.

Дж. Цаллер, изучая роль СМИ в электоральном процессе, пришел к таким результатам: «Можно сказать, — пишет Цаллер, — что люди, лучше разбирающиеся в политике, в большей степени попадают под влияние потока рекламных сообщений о переизбирающемся кандидате. Но в то же время они, как более искушенные в политике, способны лучше оценивать и критически рассматривать новую информацию, с которой они сталкиваются. В конце концов, хорошо осведомленные граждане менее склонны поддаваться кампании инкумбентов. Если они привержены партии, к которой принадлежит кандидат и разделяют ее ценности, они будут поддерживать этого кандидата, какой бы вялой ни была его медиа-кампания. Если же нет, они откажутся от поддержки, несмотря на все его усилия» [8. С. 58-59].

Таким образом, можно отметить, что эффективность воздействия СМИ на электоральные установки избирателей, по мнению ряда исследователей, зависит в большей мере от характеристик аудитории, чем от специфики сообщений. Эта позиция превалировала среди исследователей в течение нескольких десятилетий. Одной из основных причин, по которым исследователи отчасти игнорировали различия в содержании сообщений, распространяемых в СМИ конкурирующими партиями и кандидатами, была высокая степень однотипности предвыборной информации.

Несмотря на то, что роль СМИ при определении политических предпочтений неоднозначна, тем не менее, следующий тезис о взаимосвязи электоральных предпочтений и СМИ весьма справедлив и существенен: «чем больше положительной информации от авторитетных источников услышит избиратель о кандидате, тем выше вероятность, что он проголосует за него», то есть решающими здесь считаются частота, характер и каналы передачи политической информации избирателям.

* Анна Михайловна Паликова — ассистент кафедры социологии Забайкальского государственного гуманитарно-педагогического университета им. Н. Г. Чернышевского (г. Чита).

О А. М. Паликова, 2008

Литература

1. Засурский И. Масс-медиа второй республики. — М.: Изд-во МГУ. 1999. http://www.smi.ru/99/09/30/247115.html.

2. Blumer, Н. (1951) The mass, the public, and public opinion. In A. M. Lee (Ed.). New outlines of the principles of sociology (2nd rev. ed.). — New York: Barnes & Noble.

3. Waples, D„ Berelson, B. & Bradshaw, F. R. (1940). What reading does to people: A summary of evidence on the social effects of reading and a statement of problems for research. — Chicago: University of Chicago Press.

4. Lazctrsfeld P., Berelson В., Gaudet H. (1948) The People Choice. -N.Y.: Columbia univ. press.

5. K. Hovland{ 1954) Effects of the mass media of communication. In G. Lindzey (ed.), Handbook of Social Psychology, Addison Wesly.

6. Klapper, J. T. (1960). The effects of mass communication. — New York: Free Press.

7. Carey, J. W. (1996). The Chicago School and mass communication research. In E.E. Dennis & E. Wartella (Eds.), American communication research: The remembered history (pp. 21-38). Mahwah, — N. J.: Erl-baum.

8. Дж. Цаллера Происхождение и природа общественного мнения. — М.: Институт Фонда «Общественное мнение», 2004.

А. К. Симонова*

Эта запись была опубликована - Среда, Август 21st, 2013 - 8:40 дп в рубрике Раздел четвертый: Вы можете оставить комментарий к этой записи через RSS 2.0. Комментирование и размещение ссылок запрещено.

Комментирование запрещено.