Рекламное сообщение в театральной коммуникации

Рекламное сообщение в театральной коммуникации

Театр как объект реальности может взаимодействовать с рекламой в трех направлениях: во-первых, будучи сам объектом рекламирования; во-вторых, театральная коммуникация как автономный коммуникационный канал может быть носителем рекламного сообщения; в-третьих, театральная коммуникация может быть использована в качестве рекламного кода. Остановимся на втором варианте рекламно-театральных взаимоотношений. Этот вариант использования театра в рекламных целях во многом схож по своим принципам с таким видом рекламы, как реклама в кинотеатрах, и представляет собой особый вид симбиоза, когда рекламная коммуникация не влияет и не трансформирует существующий канал, но ищет взаимовыгодные формы сосуществования.

Вариантов включения рекламной коммуникации в театральную можно обнаружить неограниченное количество. Следуя принципу «заполнения пустот», рекламная коммуникация имеет возможность разрабатывать новые модификации и способы рекламирования, не нарушая при этом значимых составляющих театрального процесса.

Самой распространенной формой симбиоза является спонсорство театров и театральных проектов. Это один из наиболее дву-сторонне выгодных способов сосуществования. Понятно, какие плюсы в данном случае имеет театр, для которого спонсорская помощь — это то, что позволяет сделать зрелище более масштабным и качественным. С точки зрения рекламодателя, в таких отношениях также есть своя очевидная выгода, но выгода, по мнению автора, для тех компаний, которые делают упор не на производимые товары, а на создание бренда и формирование благоприятного к нему отношения.

* Дарья Константиновна Красноярова — аспирант кафедры дизайна, рекламы и технологий полиграфического производства ОмГТУ (г. Омск).

О Д. К. Красноярова, 2008

Для объяснения данного тезиса важно понимать, что культурные предпочтения и вкусы — важные составляющие общения между людьми. Знание человека о культурных вкусах и предпочтениях собеседника представляет собой способ соотнесения, условно отраженный в его сознании дихотомией «свой/чужой». Это первая стадия возникновения контакта. Переход на вторую стадию — поиск точек соприкосновения, то есть взаимных интересов. Отсутствие взаимных интересов сигнализирует; скорее всего, о принадлежности к разным сообществам. Культурные предпочтения и вкусы являются одними из символов, маркирующих «своего». Обмен же культурными символами позволяет людям раскрыть свою индивидуальность.

Какое отношение к этому имеет бренд? Концепция брендинга в современном понимании подразумевает создание не «образа вещи», а «образа марки», который в совокупности своих атрибутов представляет собой идеологию. Бренд на уровне идеологии требует актуализации некоего культурного пространства. Для полноты образа типичного приверженца марки недостаточно внешнего вида, необходимо наделить его сознанием, а следовательно, мировоззрением. Интересы и предпочтения, о которых говорилось раньше, являются составляющими мировоззрения (в рекламных роликах они проявляются через используемую музыку, образы знаменитостей и т. д.). Если они сходны с мировоззрением человека, к которому обращено послание, то это сигнал «своего», повод для общения, и соответственно, повод прислушаться. Таким образом, бренд предстает перед зрителем символом, наделенным некой индивидуальностью (Brand Identity). Это своеобразное «потребление» культурных благ брендом, которое говорит зрителю о том, что бренд как собеседник «свой», а если он «свой», то ему можно доверять.

Автор считает, что необходимо более глубокое понимание смысла спонсорства, чем просто формирование благоприятного отношения путем переноса положительных эмоций, связанных с восприятием художественного объекта, на рекламируемую марку. Это тоже есть, но главное, все-таки, что спонсорство является еще и важной стадией коммуникации со «своим» потребителем. Опираясь на этот тезис, можно сформулировать два основополагающих принципа, которыми необходимо руководствоваться при выборе театра в качестве рекламного коммуникационного канала: индивидуальный подход и со-брендинг.

При выборе театра или театрального мероприятия в качестве канала коммуникации, рекламодателю необходима информация о направленности театра и о зрителях, которых он привлекает к себе. В свою очередь, концепция брендинга, символической ценности имени, определяющей потребительские предпочтения, стала и для театральной среды руководящим принципом. Поэтому каждый театр (спектакль, мероприятие), сам являясь брендом, обладает своей индивидуальностью и своим зрителем. Бывают традиционные театры, а бывают экспериментальные, провокационные, эротические, пластические, эстрадные и т. д. В соответствии с направленностью театра (спектакля или мероприятия) становится возможным определить образ публики и соотнести его с образом целевой аудитории бренда. Следовательно, сотрудничество театра и других брендов можно рассматривать как со-брендинг, где взаимные отношения выгодны обеим сторонам только в том случае, если идеологии брендов не противоречат друг другу и ни один не подавляет другой. Отсюда важный принцип — каждый из брендов должен способствовать представлению другого в выгодном свете. Что здесь имеется в виду?

Для того чтобы ответить на этот вопрос, важно понимать, зачем человек приходит в театр. Он приходит в театр, в первую очередь, чтобы посмотреть спектакль, развлечься, пообщаться, получить эмоциональный заряд. Поэтому, если рекламируемый бренд активно вмешивается, разрушая собой целостность восприятия действия и театрального пространства, то это вызывает только раздражение и досаду как в отношении рекламируемого бренда, так и в отношении театра, к которому зритель теряет доверие. С другой стороны, неожиданный и тонкий подход вызывает уважение по отношению к рекламируемому бренду и благодарность за помощь в создании праздника. Тем, кто создает рекламные материалы, очень важно чувствовать эту грань, шаг за которую влечет нежелательные последствия для обоих брендов. Например, на российском телевидении наблюдается тенденция к злоупотреблению продакт-плейсментом, что вызывает скорее негативное отношение к рекламируемым брендам, нежели способствует формированию лояльности.

Так как нет точного ответа, какая из форм рекламирования в театрах наиболее эффективна, здесь, по мнению автора, важно соблюдать второй важнейший принцип — индивидуальный подход, учитывающий характеристики театра и его аудитории и все характеристики встраивающегося бренда. На основе этого принципа должен быть выбран не тривиальный (вроде баннера, загромождающего и уродующего собой сцену и интерьер зала, скучного упоминания на афишах и помещения логотипа в углу), а нестандартный и деликатный способ донести рекламную информацию до зрителя. Главное, не только обнаружить «пустоту» (например, на страницах буклетов, программках, в фойе театра, во время антрактов, в театральном буфете и т. д.), но и выгодно ее использовать. Хотя, конечно, автор не упускает из виду возможности, что некоторые бренды могут выбирать стратегию «от противного», когда навязчивость и раздражающее вторжение рекламы будет способствовать большему запоминанию, так как зритель зафиксирует это впечатление в своем сознании, хотя бы вместе с чувством возмущения. Но бренд театра в результате использования такого варианта проиграет.

Еще одна проблема связана с критическим отношением к спонсорам, а именно к тому, что искусство оказывается в подчиненном положении по отношению к рекламируемому бренду, который, на первый взгляд, заставляет его служить своему продвижению. Но, на самом деле, часто благодаря спонсорству оживляется находящийся в застойном периоде театр, привлекается новая публика, осуществляются крупномасштабные праздники и т. д. Сформулированные принципы, по мнению автора, позволяют избежать негативного отношения, которое возникает в результате неправильной подачи рекламной информации.

Ю. В. Архипова*, Н. В. Мехонцева**

Эта запись была опубликована - Вторник, Август 20th, 2013 - 1:52 пп в рубрике Раздел четвертый: Вы можете оставить комментарий к этой записи через RSS 2.0. Комментирование и размещение ссылок запрещено.

Комментирование запрещено.