Реклама и отчуждение в массовом обществе

Реклама и отчуждение в массовом обществе

Философский вопрос, который нас интересует, звучит так: на каком онтологическом основании строится реклама. Традиционно считается, что реклама является посредником между нашими потребностями, желаниями и сферами производства и услуг, удовлетворяющими эти желания. Она сводит воедино два полюса интересов. Всякая потребность, желание логически указывает на нехватку чего-либо. Чего? Достаточно ли перечислить потребности, чтобы понять, что именно не хватает человеку? От чего он оторван, отчужден? Человеку не хватает свободы, любви, признания, счастья, мудрости, власти, новизны, радости? Этого не хватало никогда. Но никогда и не возникало мысли о том, что это все можно купить. Современная социальная шизофрения проявляется в том, что люди и сейчас понимают, что это купить нельзя, но отчаянное желание это иметь хоть в каком-то варианте заставляет их соглашаться на любой эрзац. Нет настоящего — пью сублимированный кофе. Реклама использует эту тягу к символическому (настоящему, дорогому, реальному), преобразовывая символическое в знаковое, реальные чувства и отношения людей в товарно-денежные отношения. Происходит кража символического, подмена реального иллюзорным, причем рекламируемый мир начинает определять внутренний мир человека. Это и называется отчуждением. Отчуждение — это социальный процесс, характеризующийся превращением деятельности человека и ее результатов в самостоятельную силу, господствующую над ним и враждебную ему. Отчуждение связано с потерей человеком своей сущности, что психологически выражается в чувстве одиночества, изоляции, неудовлетворенности и абсурдности жизни.

* Елена Юрьевна Погорельская — канд. филос. наук, доцент кафедры социально-культурного сервиса и туризма факультета социальной психологии Гуманитарного университета (г. Екатеринбург).

О Е. Ю. Погорельская, 2008

Проблема отчуждения зафиксирована еще в Просвещении, но с развитием цивилизации форма отчуждения менялась. Если «машинное» отчуждение было связано с тяжелым физическим и нетворческим трудом, превращающим человека в продолжение машины, то специфика «массового» отчуждения в том, что практически все человеческие отношения опосредуются деньгами.

Отчуждение сохранилось, потому что человеческое так и не востребовано. Человек все больше страдает от нехватки человеческих отношений, эмоций и настоящих ощущений. Восполнить этот дефицит, оказывается, можно через предметы потребления. Откуда вам знать, что через покупку духов, вы приобретете не только понравившийся вам запах, но еще и любовь, и уверенность? Об этом вас проинформирует реклама. «Ведь я этого достойна!» -самозабвенно констатирует Мила Иовович.

1. Реклама живет за счет дефицита человеческих отношений. Вообще, обратите внимание, что с вещами проще, чем с людьми. «Да, — говорит книга, — возьми меня». «Да, — говорит кровать, -сядь на меня». Вещи не отказывают, в отличие от людей, с ними удобно. Но почему, купив единожды «любовь» во флаконе духов, человек не удовлетворяется этим? И дело даже не в том, что духи закончились, а в том, что он приобретает симулякр, неподлинное бытие, обманку. Симулякр, по Ж. Бодрийару, это образ, который заменяет, а впоследствии вытесняет реальность. По его мнению, весь современный мир функционирует как мир видимостей, фантомов сознания, которые не имеют к реальности никакого отношения, но воспринимаются как реальность. Современная реальность — это не то, что существует объективно, а то, чему люди придают значение. Оказывается, можно заменить реальное чувство товаром с мифологически близкой тебе историей.

2. Реклама создает знаковую реальность вещей.

Знак — минимальный носитель информации. Знаки читают. За дорогой ручкой видят успешность, за хорошими духами — стремление нравиться, за строгим костюмом — требование дистанции и т. д. Вещи свидетельствуют о качествах хозяина. О тех же качествах свидетельствует реклама этих вещей. Отношения между людьми складываются заранее, до реальных взаимоотношений, на основании знаков. И специфика современных первичных впечатлений о человеке в том, что они могут совсем не отражать ни реальный статус, ни реальные способности, что было практически невозможно раньше. Раньше, если ты холоп, то холопом и одет, и слова вымолвить не можешь. А если образованный дворянин, то куда умище-то девать, практически невозможно вылепить из себя человека села. Сейчас можно поиграть день или час в богатого или делового человека (звонки по сотовой связи).

Потребляя товар, человек означивает себя через этот товар. Конечно, если спросить любого здорового человека, какой он — он, вероятнее всего, сошлется на свои внутренние душевные качества. Человек может сказать, что он — добрый, творческий, ответственный, надежный и т. д. Но коммуникация с внешним миром идет через предметы потребления, которые рисуют на нем совсем другие знаки. Тогда ответ о личной идентичности может звучать примерно так: «Я — тот, кто ездит на такой-то машине, живет в таком-то доме, носит такую-то одежду». Идет отсылка к другому уровню бытия. Причем, в большинстве социальных ситуаций (в магазине, на работе, в большинстве случаев общения) данный уровень бытия является определяющим. Он поддерживает социальную иерархию через объем трат, прочитываемых из потребленных продуктов. У В. Пелевина читаем: «В человеке вызревает внутренний аудитор. Он постоянно производит внутреннюю оценку реальности, сведенную к оценке имущества, и осуществляет карательную функцию, заставляя сознание страдать от когнитивного диссонанса». [Пелевин В. Generation «П». М.: Вагриус, 2001. С. 129]. Кажется, то, как я одет, к моей сущности не относится. Но почему-то я от этого страдаю или радуюсь. Получается, чтобы я о себе не думал, главное во мне — это мой социальный статус, просвечивающий через потребленные товары и услуги. Если я сознательно не буду через предметы потребления означивать себя, меня насильственно обозначат очень низко.

Люди готовы дорого платить за знак и рассказывать о том, сколько они заплатили. Известный анекдот про новых русских: Встречаются двое новых русских, один спрашивает: «Сколько стоит твой галстук?» — «Сто долларов,» — отвечает другой. — «Ты сглупил, в бутике за углом такой же стоит двести». Это типичный факт демонстративного потребления. Рациональность человеческая, о которой так тосковали просвещенцы, так и не обнаруживается. Люди получают удовольствие от того, что «кажутся друг другу».

3. Реклама заботится о человеке, как заботится мать и отец, реклама — это не логика информации, это логика инфантильных верований, влечения. Например, реклама сотовой компании «Мегафон» мне особенно нравится — «Будущее зависит от тебя». Ну да. Но ведь нестерпимо хочется, чтоб было так.

Бодрийяр сравнивает логику рекламы с логикой Деда Мороза: ребенок во втором детстве верит в Деда Мороза потому, что с этим образом связано родительское тепло. Так и в рекламе: мы согласны на ее игру, потому что нам не хватает человеческого тепла. И когда нам в магазине говорят: «Возьмите, вам это понравится», — мы откликаемся на этот симулякр заботы, улыбаемся, берем товар, говорим «спасибо» и думаем о своей человеческой значимости. А вам его просто продали.

4. Реклама позволяет управлять скрытыми влечениями, которые блокируются чувством реальности, чувством вины, страхом, что я не такой как все, сублимировать их в товары. Сублимация рассматривается нами как процесс превращения психической энергии в приемлемые для человека формы. Если раньше, говоря о сублимации, предполагали, прежде всего, творчество и труд, то теперь сила желания гасится вещами-симулякрами, создающими дополнительную знаковую реальность, нереальную-реальность, игру, фантазию. Парадоксально, но человек может реагировать не только на рекламу, в которой просвечены его реальные жизненные цели, но в большей мере на ту, которая совпадает с его невозможной мечтой. К примеру, серьезная дама-руководитель может поддаться авантюрной рекламе, купить билет на самолет и улететь туда, где ее статус будет абсолютно неважен, где можно с детским криком бегать по пляжу и играть в волейбол.

Итак, возник новый вид сублимации — сублимация в товары. Спрашивается, есть ли предел жажды вещей, возможно ли насыщение? Поскольку через рекламу продается неподлинное бытие, насыщения не происходит. Реклама своими симулякрами-обман-ками отводит, гасит чувство отчуждения, и, в принципе, она выступает как буфер для сдерживания массовой агрессивности.

А. М. Паликова*

Эта запись была опубликована - Среда, Август 21st, 2013 - 9:34 дп в рубрике Раздел четвертый: Вы можете оставить комментарий к этой записи через RSS 2.0. Комментирование и размещение ссылок запрещено.

Комментирование запрещено.