Понятие PR-дискурса

Понятие PR-дискурса

для конструирования общей теоретической модели PR-дискурса необходимо дать самое общее определение PR-дискурса, которое бы зафиксировало его наиболее существенные черты как разновидности публичной управленческой коммуникации, применяя при этом кратологический, коммуникативный и семиотический подходы.

С позиции кратологического подхода PR-дискурс представляет собой деятельность по производству и воспроизводству особой разновидности властного ресурса, которую мы обозначаем понятием «соцпеталъный капитал». Если говорить кратко, то социеталъ-ный капитал представляет собой соединение власти утилитарных и символических ценностей с коммуникативной стратегией, направленной на достижение общего коммуникативного блага — согласия, взаимопонимания, мирного согласования притязаний.

PR-дискурс как социетальная коммуникация преследует не только утилитарные, коммерческие цели, но и социально-этически значимые. Отличие между утилитарными и социетальными коммуникациями аналогично отличию коммерческой рекламы от социальной рекламы. Для коммерческой рекламы главной целью является достижение материальной выгоды (повышение прибыли), а для социальной рекламы — достижение общественного блага в виде консолидации граждан вокруг социетальных ценностей, к примеру, таких, как забота о близких, общественное внимание, социальная ответственность, благотворительность. В деловом мире социетальная коммуникация выступает в виде социально-ответственного бизнеса. Она играет большую роль в повышении социальной репутации организации, в формировании ее репутационного имиджа. К социетальному капиталу относятся также ценности духовного-этичесюго характера — уважение, воспитанность, сопереживание, сострадание и др.

* Ольга Фредовпа Русакова — д-р полит, наук, профессор, завотделом философии Института философии и права УрО РАН (г. Екатеринбург).

ОО.Ф. Русакова, 2008

Социетальный характер PR-дискурсу придает его принципиальная ориентация на формирование в общественном сознании отношений доверия и лояльности к социальным институтам, организациям и фирмам, что в итоге приводит к возвышению ихимид-жа и репутации. Выполняя управленческую социетальную функцию, PR-дискурс выступает в роли оператора-посредника, аккумулируя и согласовывая интересы всех коммуницирующих сторон. PR-дискурс берет на себя функцию конструирования и репрезентации имиджа организации, внедряя его в массовое сознание, и выступает, таким образом, в роли оператора-креатора социе-талъного капитала.

Доверие, лояльность, позитивные имидж и репутация, будучи скрепами коммуникативных отношений социетального типа, в то же самое время выступают в роли базовых ценностей, организующих знаково-символичесюе поле, творимое PR-дискурсом.

С позиции семиотического подхода PR-дискурс — это динамически активная знаковая система, формирующая единое смысловое поле в коммуникативном пространстве между организацией и группами общественности. В ходе конструирования данного смыслового поля посредством PR-дискурса задаются определенные матрицы ценностных ориентаций, значений слов и образов, складываются мифологемы и ритуалы. В семиотическом плане PR-дискурс формирует смысловые поля социеталъногt коммуникации и участвует в настройке ментальных структур общественных групп в соответствии с поставленными стратегическими ц елями.

Ментальное структурирование общественного сознания, таким образом, выступает одной из центральных функций PR-дискурса. Продуктами данного структурирования выступают закрепленные в общественном сознании значения слов, действий, образов, нормативные и ценностные установки, мифологемы, коллективные представления, стереотипы восприятий и оценок. В целях семантической компрессии или краткости обозначим данную операцию, производимую PR-дискурсом и присущую его креативному назначению, понятием «ментальный дизайн».

В процессе ментально-дизайнерской работы PR-дискурса образуются определенные ментальные продукты как социетального, так и несоциетального типа. Все зависит от того, какого рода знаки, образы, символы, идеи и ценности транслирует и конструирует конкретный PR-дискурс. И здесь ключевыми факторами оказываются профессиональные навыки и мировоззренческие установки фигуры PR-специалиста, а также фирмы, оказывающей PR-услуги.

С точки зрения синтетического коммуникативного подхода дискурс представляет собой знаково-символическую деятельность, осуществляемую в публичном коммуникативном пространстве, в ходе которого реализуются взаимосвязанные функции: 1) функция формирования социеталъных общественных отношений и 2) функция дизайна ментальных структур общественного сознания в соответствии с поставленными стратегическими ц елями PR-коммуникации.

В связи с тем, что PR-коммуникации является весьма разветвленными и многообразными, можно говорить о существовании различных видов и подвидов PR-дискурс а. К примеру, в зависимости от отраслевой структуры PR, в отдельные комплексы можно выделить дискурсы PR-имиджирования и PR-брендинга, дискурсы корпоративной культуры, дискурсы медиарилейшинз, дискурсы государственных и общественных PR-структур и PR-кампаний.

Принимая во внимание, что в последнее время распространенным методом PR-деятельности является метод интегративного коммуникативного подхода, своеобразного коммуникативного мик-са, предполагающего соединение в PR-стратегиях разнообразных коммуникативных приемов и технологий (рекламных, маркетинговых, переговорных, телемедийных, журналистских и др.), вполне правомерно вести речь о таких подвидах PR-дискурса, как дискурс рекламы, телевизионный дискурс, дискурс прессы, дискурс маркетинга и т. д.

Еще более частными разновидностями PR-дискурса выступают дискурсы, связанные с производством конкретных видов PR-продукции и применением конкретных технологий: дискурсы фирменного стиля, дискурсы репутационного менеджмента и др.

В современной пиарологии как научной дисциплине не столько важно признать факт существования разнообразных видов PR-дискурсов, сколько осуществить их теоретический анализ, то есть овладеть методом дискурс-анализа, чтобы использовать его при исследовании PR-коммуникаций.

Практическая польза дискурс-анализа состоит в том, что результаты исследования могут быть использованы PR-специалистом как для внедрения в общественное сознание определенных ценностных установок (политических, потребительских, корпоративных) в целях эффективной коммуникации, так и для противодействия образованию ментальных конструктов, обладающих разрушительной силой анти-социетального свойства.

Для проведения грамотного дискурс-анализа PR-коммуникаций необходимо первоначально осуществить структурно-коммуникативный анализ как PR-дискурса вообще, так и его конкретных воплощений. Иначе говоря, следует обратиться к вопросу об основных структурно-коммуникативных компонентах PR-дискурса.

Н. П. Уфимцева*

Эта запись была опубликована - Среда, Август 21st, 2013 - 6:15 пп в рубрике Раздел четвертый: Вы можете оставить комментарий к этой записи через RSS 2.0. Комментирование и размещение ссылок запрещено.

Комментирование запрещено.