Архетипические символы в рекламе в контексте социокультурной идентичности

Архетипические символы в рекламе в контексте социокультурной идентичности

Ввиду того, что реклама на сегодняшний день стала неотъемлемой частью современной социокультурной реальности, одна из наиболее актуальных проблем — изучение роли рекламы в процессе социализации индивида и включения его в функционирование системы культуры посредством социокультурной идентификации, в процессе формирования информационного общества и международного рынка. В эпоху глобализации культуры традиционные модели социокультурного бытия человека подвергаются резким трансформациям, в пространстве современного мира возникают новые механизмы социокультурного самоопределения среди которых важное место приобретает именно реклама, которая становится одним из существенных элементов сложения социокультурной идентичности человека, оказывая влияние на осознание им своей принадлежности к той или иной культуре.

В данном контексте следует отметить, что механизмы формирования социокультурной идентичности под воздействием рекламы во многом связаны с архетипическими символами в структуре рекламного сообщения, которые позволяют людям обмениваться информацией и аккумулировать социальный опыт. В частности, в процессе формирования социокультурной идентичности средствами рекламы особое место занимают символы повторения архе-типическош «деяния» («imitatio dei», «повторение космогонии») — космологические мифы, изначальные ритуалы и обряды. Обряды и значимые профанные действия наделяются определенным смыслом потому, что они сознательно повторяют действия, изначально совершенные богами, героями или предками. В данном контексте функция ритуала — устранение течения конкретно-исторического времени и замена его временем традиции («сакральным временем»)1. Реклама действует по той же схеме повторения архетипического деяния. Это можно показать на примере рекламы в форме «продукт плейсмент», когда рекламная информация вплетается в сюжет популярных кинофильмов, герои которых пользуются косметикой, одеждой и обувью каких-либо определенных фирм, по ходу действия фильма разговаривают по телефонам и ездят на машинах определенных марок, фирменные знаки которых постоянно мелькают на экране, становясь неотъемлемой частью повседневной реальности. Например, очаровательная героиня фильма «Ирония судьбы. Продолжение» по ходу действия фильма для исполнения роли Снегурочки (образ которой в отечественной советской и постсоветской культуре стал одним из основных атрибутов празднования Нового года, получив поистине архетипическое звучание) наносит румяна, используя косметику «Фаберлик». Таким образом, марка с одной стороны включается в архетипический контекст, а с другой стороны повышает свою узнаваемость, «показывает себя в действии», запуская механизмы идентификации (отождествление человеческого сознания с какими-либо внутренними образами в бессознательной сфере или с внешними феноменами) и проекции (процесс, при котором явления окружающей действительности наделяются чертами и признаками скрытых внутренних образов). В результате, рекламный образ переходит в поле массового сознания, поскольку заложенный в его основу архетип становится мощной силовой установкой, обеспечивающей более или менее длительное существование бренда.

Актуальными для представителей различных культур и этнических общностей являются универсальные архетипические символы в рекламе, которые могут быть связаны с образами, отражающими базисные структуры человеческого существования (хаос, творение, союз мужского и женского начал, смена поколений и т. д.). При этом деятельность крупных транснациональных корпораций, реализующих свои товары и услуги по всему миру, привела к тому, что в российских средствах массовой информации появилось значительное количество рекламы, апеллирующей именно к универсальному архетипическому базису. В частности, здесь примером может послужить реклама телефона Samsung D500. Почти на всей площади рекламного принта была размещена тематическая фотография, на которой изображалась VIP-вечеринка. Мы видим трех человек: двух мужчин и одну женщину, которых можно рассматривать как своеобразные персонификации Анимы и Анимуса, заключающие в себе базовые представления о женском и мужском, существующие в недрах коллективного бессознательного. Персонажи этой рекламы дорого и стильно одеты, их лица покрыты бронзовым загаром, статичные позы уверенны, серьезны и полны сознания собственной значимости. Кроме того, они находятся в комнате, обставленной антикварной мебелью и пьют элитный алкоголь. Слоган «Выбор, который скажет о многом» подчеркивает, что Samsung D500 телефон не для всех, что его основные покупатели — люди с высоким достатком и отличным вкусом. Причем рекламируемый телефон в данном случае становится символом богатства и власти. Эта реклама основана на стратегии стандартизации и фактически стирает культурные границы, игнорируя архетипические символы, сложившиеся в рамках русской культурной традиции. Так происходит в рекламе предметов престижного потребления, которые продаются по всему миру, таких как автомобили, бренды высокой моды, элитная парфюмерия и косметика. Такая реклама приобретает поистине международный размах, транслируя образы делового, энергичного, интеллектуально развитого и образованного, преуспевающего индивидуума, знающего себе цену, появление которого связано с нивелировкой социокультурных ориентиров российского общества под влиянием глобализации.

Представители различных культурных общностей в силу особенностей своего исторического развития являются носителями специфических культурных архетипов, изобразительные черты которых определяются конкретной культурной средой, географическими, историческими и социальными особенностями развития. Культурные архетипы выступают как архаические первообразы, представления о человеке, его месте в мире и обществе, норма-тивно-ценностные ориентации, задающие образцы жизнедеятельности людей, уходящие своими корнями в многовековые пласты истории и сохранившие свое значение и смысл в нормативно-ценностном пространстве современной культуры, обеспечивая выживание и сохранение нации как единого целого.

В контексте значимых архетипов русской культуры, можно обратиться к символам, транслирующим представления о доме и семье. Семья — особая ценность для русской культуры, что во многом связано с тем, что именно семья в силу тесной связи русской традиционной крестьянской культуры с производством и бытом коллективности служила организующим началом в духовной жизни русского человека, поскольку семья полифункциональна по своей социальной сущности. Семья выполняла собственно семейные функции (брак, воспитание детей, родственная общность, единство бюджета и пр.), являлась первичным и основным производственным коллективом. В этой связи, рассматривая архетипичес-кие символы в рекламе в контексте социокультурной идентичности, следует отметить рекламу, ориентированную на архетип семьи. В этом плане можно вспомнить рекламный ролик, который представлял новый продукт компании «Procter&Gamble» — Fairy «Нежные руки». Текст рекламы начинается со слов «О Петровых начистоту». Далее по сюжету ролика происходит распределение семейных обязанностей: «Уборка за мужчинами, а девочки моют посуду». Молодая девушка беспокоится, что мытье посуды может испортить ее руки, но в ее семье используют новый Fairy, который заботится о коже рук и ногтях. Такая реклама, ориентированная на стратегию адаптации и основанная на архетипе семьи, связанном с традиционными основами русской культуры, закрепляет приоритет ценности семейных отношений как фактора социокультурной идентичности в современном российском обществе.

Таким образом, рассматривая архетипические символы в рекламе в контексте социокультурной идентичности, следует отметить, что их роль несколько противоречива, поскольку с одной стороны отечественная реклама обращена к архетипам национальной русской культуры, а с другой — ориентирована на универсальные архетипические конструкты, которые в силу тенденции к глобализации получают все большее распространение, оказывая влияние на особенности формирования социокультурной идентичности современного россиянина.

Г. В. Макович*

* Елена Николаевна Сюткина — аспирант Гуманитарного университета, помощник директора Уральского экономического колледжа (г. Екатеринбург).

О Е.Н. Сюткина, 2008

Эта запись была опубликована - Вторник, Август 20th, 2013 - 5:24 пп в рубрике Раздел четвертый: Вы можете оставить комментарий к этой записи через RSS 2.0. Комментирование и размещение ссылок запрещено.

Комментирование запрещено.